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De nombreuses définitions de la relation client existent sur la toile. Et pourtant, celle-ci nous semble la plus adaptée : La relation client est un métier de l’entreprise. La relation client a pour objectif de fidéliser les clients et de favoriser l’accroissement du chiffre d’affaires. Elle désigne l’organisation des échanges entre une entreprise ou une marque et ses clients. Les clients contactent l’entreprise pour acheter un produit, souscrire à un service et demander des renseignements. L’entreprise leur présente des messages destinés à assurer ses ventes et à fidéliser sa clientèle.
Si un individu vit une expérience satisfaisante, il sera plus enclin à devenir mon client. Ou bien, à le rester. A l’inverse, une expérience client déceptive peut mener un client ou un prospect à se tourner vers la concurrence.
Les appels reçus par les Centres de Contacts représentent un coût considérable : entre 5 et 10€ par appel. Ce coût est l’addition de :
Réduire ces coûts implique souvent de réduire sa joignabilité et donc impacter l’expérience client. La bonne option : proposer des solutions alternatives et autonomes à l’appel.
Ces solutions alternatives, comme le chatbot, le chat, une FAQ ou des formulaires, il faut encore promouvoir leur usage. Trop souvent, les clients n’ont pas connaissance de leur existence alors se tournent naturellement vers le traditionnel canal téléphonique.L’adoption par ses clients des outils digitaux plutôt que le téléphone, c’est la transformation digitale.
La performance de la relation client va avoir un impact direct sur les résultats de l’entreprise. Pour accroître ses profits, le service client peut actionner deux leviers : accroître le nombre de clients et aider à leur fidélisation.
Apporter la bonne réponse au bon moment à un prospect accroît mécaniquement les chances de le transformer en client. Sans réponse, un client n’hésitera pas à se tourner vers la concurrence. C’est au service client qu’il revient d’être accessible et d’apporter la bonne réponse dès premier contact.
Si conquérir de nouveaux clients est important, conserver ses clients l’est doublement : les ressources nécessaires à la fidélisation sont moindres par rapport aux coûts d’acquisition. Lorsque le coût des ventes diminue, la marge augmente.
Les plateformes d’avis clients, comme Trustpilot ou Avis Vérifiés, sont désormais décisives dans les décisions d’achat. Elles reflètent (plus ou moins fidèlement) la satisfaction des clients. Elles incitent ou dissuadent les potentiels clients de choisir une entreprise. Un client se tournera vers une société qui présente de bons avis avec la certitude qu’en cas de problème, cette dernière saura l’aider. Au final, il s’agit de différenciation.
Quelles équipes la prennent en charge ?
La téléphonie est le canal le plus traditionnel. En cas de problème avec un produit, un contrat, une souscription ou une livraison, les clients ont pris l’habitude depuis des décennies de chercher puis composer le numéro du service client, du SAV, du support. L’équipe qui prend en charge ces appels est composée d’agents ou de conseillers dont le nombre est exprimé en termes de “position”. Un service de 15 positions désigne une équipe de 15 conseillers. Beaucoup d’entreprises constatant un grand nombre d’appels entrants ont monté Centre de Relation Client (CRC) ou Centre de Contact afin de monitorer l’activité de ces équipes, les doter de processus et d’outils comme le SVI. D’autres entreprises préfèrent externaliser la gestion des appels entrants. Cela s’appelle l’Outsourcing. Les CRC peuvent aussi prendre en charge des appels sortants pour faire de la prospection ou du rebond commercial.
L’expérience du digital prime de plus en plus en Relation Client ! La satisfaction client passe désormais par des moyens de communication digitaux, qui sont assurés par des équipes compétentes ! La joignabilité augmente via des site responsive, les réseaux sociaux ou encore les chatbots. Ce sont des outils souvent mis en place par les professionnels du marketing et du digital, grâce auxquels les clients parviennent à obtenir une réponse adaptée à leur mode de communication. Le digital a pris une place considérable dans les habitudes des clients. Les 15-24 ans considèrent Whatsapp comme leur canal de contact privilégié. Les équipes relation client en ont bien pris conscience et opèrent actuellement leur transition numérique. Certaines d’entre elles ont formé leurs équipes au digital. D’autres ont monté une équipe dédiée. D’autres encore ont confié la relation client digitale à l’équipe Digitale ou Marketing déjà en place. Que fait cette équipe ? Elle sélectionne et administre les canaux de contacts et de résolution digitaux :
Souvent, ce sont les équipes commerciales qui assurent la relation client. Elles aident les clients à utiliser un produit et s’assurent de sa bonne utilisation. Elle participe à la fidélisation. Mais il s’agit toujours d’équipes commerciales qui ont pour mission de passer des appels sortants. Ce qui peut s’avérer ardu lorsque les appels entrants sont nombreux. Ces équipes travaillent la plupart du temps dans des agences, elles-mêmes organisées en réseaux, comme au sein des secteurs banques ou immobilier. Ce qui n’empêche pas un CRC d’exister afin de répondre aux demandes lors de pics de sollicitations.
Le service client peut soit constituer une équipe dans l’entreprise soit être externalisé. Il s’agit de l’outsourcing. Ces deux types d’organisation présentent des avantages et des inconvénients. Internalisé, l’entreprise garde la maîtrise complète des échanges avec le client. Cependant, ces échanges nécessitent de l’expertise, des outils et de la ressource. Or, les équipes qui prennent en charge les demandes entrantes ont souvent d’autres missions, comme les équipes commerciales. Via l’outsourcing, les demandes clients sont confiées à des professionnels déjà équipés. Les collaborateurs internes peuvent alors se concentrer sur d’autres tâches. Subsiste toujours la crainte de voir la qualité de service réduite lorsque la relation client est sous-traitée. Une solution peut-être hybride : faire traiter les demandes simples à un prestataire et traiter les demandes complexes en interne par un processus d’escalade.
Les équipes de conseillers peuvent être spécialisées ou non. Répondent-ils à toutes les demandes ou uniquement à certaines ? Par exemple, une banque pourra diviser son plateau : d’un côté la banque, de l’autre l’assurance. Un retailer pourra compter sur ces agents pour répondre à toutes les demandes : suivi de commande, remboursement, aide à l’achat, etc…
La spécialisation par canal pose souvent un problème, on distingue deux pôles dans l’organisation d’un service client : le traitement des flux synchrones ( téléphone, chat ) et celui des flux asynchrones ( mails, courriers ). L’un exige une réponse quasi-immédiate, et l’autre est trop long ! Certains centres de contacts polyvalents assurent le traitement des deux flux. D’autres entreprises comptent deux services, un pour chaque type de flux.
Comme dans tous les domaines de l’entreprise, il est indispensable de mesurer les indicateurs clés de performance ou KPI (de l’anglais Key Performance Indicator) de la relation client afin d’évaluer l’impact du service, de piloter l’activité et de déterminer les prochaines évolutions de l’organisation.
Les KPIs orientés résultats
Le premier type d’indicateurs concerne la satisfaction client. Parmi ces indicateurs, on trouve :
La fidélisation est un des principaux objectifs de la relation client. Parmi les KPI qui la mesure, on trouve :
Le chiffre d’affaires est l’objectif principal du service client comme de l’entreprise elle-même. Ce KPI est donc partagé par toute l’organisation. La relation client participe aux efforts de l’entreprise en :
Les KPIs opérationnels
Le volume de demandes entrantes influe sur l’organisation à adopter, les outils dont il faut se doter et les effectifs à recruter. Parmi ces indicateurs, on trouve :
D’autres indicateurs mesurent la performance opérationnelle du service. Parmi ces indicateurs, on trouve :
