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De nombreuses définitions de la relation client existent sur la toile, et pourtant, celle-ci nous semble la plus adaptée :
La relation client est un métier de l’entreprise. La relation client a pour objectif de fidéliser les clients et de favoriser l’accroissement du chiffre d’affaires. Elle désigne l’organisation des échanges entre une entreprise ou une marque et ses clients. Les clients contactent l’entreprise pour acheter un produit, souscrire à un service et demander des renseignements. L’entreprise leur présente des messages destinés à assurer ses ventes et à fidéliser sa clientèle.
Si un individu vit une expérience satisfaisante, il sera plus enclin à devenir client, ou à le rester. A l’inverse, une expérience client déceptive peut mener un client ou un prospect à se tourner vers la concurrence.
Les appels reçus par les Centres de Contacts représentent un coût considérable : entre 5€ et 10€ par appel. Ce coût est l’addition de la masse salariale et des charges liées aux outils comme le SVI, indispensables à l’activité. Réduire ces coûts implique souvent de réduire sa joignabilité et donc impacter l’expérience client. La bonne option est de proposer des solutions alternatives et autonomes à l’appel.
Ces alternatives, telles que le chatbot, la FAQ ou les formulaires, nécessitent encore d’être mises en avant pour encourager leur utilisation. Trop souvent, les clients n’ont pas connaissance de leur existence et se tournent naturellement vers le traditionnel canal téléphonique. L’adoption par ses clients des outils digitaux plutôt que le téléphone s'appelle la transformation digitale.
La performance de la relation client va avoir un impact direct sur les résultats de l’entreprise. Pour accroître ses profits, le service client peut actionner deux leviers : accroître le nombre de clients et aider à leur fidélisation.
Apporter la bonne réponse au bon moment à un prospect accroît mécaniquement les chances de le transformer en client. Sans réponse, un client n’hésitera pas à se tourner vers la concurrence. C’est au service client qu’il revient d’être accessible et d’apporter la bonne réponse dès le premier contact.
Si attirer de nouveaux clients est important, conserver ses clients l’est doublement : les ressources nécessaires à la fidélisation sont moindres par rapport aux coûts d’acquisition. Lorsque le coût des ventes diminue, la marge augmente.
L'E-répuation et les plateformes d’avis clients, comme Trustpilot ou Avis Vérifiés, sont désormais décisives dans les décisions d’achat. Elles reflètent (plus ou moins fidèlement) la satisfaction des clients. Elles incitent ou dissuadent les potentiels clients de choisir une entreprise. Un client se tournera vers une société qui présente de bons avis avec la certitude qu’en cas de problème, cette dernière saura l’aider. Au final, il s’agit de différenciation.
La téléphonie est le canal le plus traditionnel. En cas de problème avec un produit, un contrat, une souscription ou une livraison, les clients ont pris l’habitude depuis des décennies de chercher puis composer le numéro du service client (SAV). L’équipe qui prend en charge ces appels est composée de conseillers dont le nombre est exprimé en termes de “position”. Un service de 15 positions désigne une équipe de 15 conseillers. Beaucoup d’entreprises constatant un grand nombre d’appels entrants ont mis en place un Centre de Relation Client (CRC) ou Centre de Contact afin de monitorer l’activité de ces équipes, les doter de processus et d’outils comme le SVI. D’autres entreprises préfèrent externaliser la gestion des appels entrants. Cela s’appelle l’outsourcing. Les CRC peuvent aussi prendre en charge des appels sortants pour faire de la prospection ou du rebond commercial.
L’expérience digitale est désormais au cœur de la Relation Client. La satisfaction passe par des canaux numériques performants, gérés par des équipes spécialisées. Grâce à des sites responsives, aux réseaux sociaux et aux chatbots, la joignabilité s’améliore, offrant aux clients des réponses adaptées à leurs préférences de communication.
Le digital façonne les habitudes des consommateurs. Les 15-24 ans, par exemple, privilégient WhatsApp comme canal de contact principal. Conscientes de cette évolution, les équipes Relation Client accélèrent leur transition numérique. Certaines forment leurs collaborateurs au digital, d’autres créent des équipes dédiées, tandis que certaines intègrent cette mission aux services Marketing ou Digital déjà en place.
Ces équipes jouent un rôle clé dans le choix et la gestion des canaux digitaux, assurant une expérience fluide et efficace. Elles pilotent les outils de selfcare, tels que les chatbots, FAQ et espaces clients, tout en gérant les interactions nécessitant une intervention humaine, via les formulaires ou le call-back.
Les équipes commerciales jouent un rôle central dans la relation client. Elles accompagnent les clients dans l'utilisation des produits et veillent à leur satisfaction, contribuant ainsi à la fidélisation. Cependant, ces équipes ont aussi pour mission de réaliser des appels sortants, une tâche complexe lorsque le volume d’appels entrants est élevé.
Majoritairement basées en agences, souvent organisées en réseaux, comme dans les secteurs bancaire ou immobilier, elles doivent jongler entre prospection et service client. Pour absorber les pics de sollicitation, de nombreux réseaux mettent en place un Centre de Relation Client (CRC), garantissant une prise en charge efficace et optimisée des demandes.
Le service client peut être géré en interne ou externalisé via l’outsourcing, chacun ayant ses avantages et inconvénients. En interne, l’entreprise garde une maîtrise totale des échanges, mais cela requiert des compétences, des outils et des ressources dédiées, souvent difficiles à gérer pour des équipes ayant d’autres missions, comme les équipes commerciales. L’outsourcing permet de confier les demandes à des professionnels spécialisés, libérant ainsi les collaborateurs internes pour des tâches à plus forte valeur ajoutée, mais soulève des craintes quant à la qualité du service. Une solution hybride consiste à externaliser les demandes simples tout en gérant les cas complexes en interne, via un processus d’escalade, garantissant ainsi efficacité et contrôle de la relation client.
Les équipes de conseillers peuvent être spécialisées ou généralistes, selon les besoins de l’entreprise. Gèrent-elles toutes les demandes ou uniquement certaines catégories ? Par exemple, une banque peut structurer son service client en deux pôles distincts : l’un dédié aux services bancaires, l’autre à l’assurance. À l’inverse, un retailer peut s’appuyer sur des agents capables de traiter l’ensemble des demandes : suivi de commande, remboursement, assistance à l’achat, et bien plus encore. Une organisation adaptée permet d’optimiser l’efficacité du service client et d’améliorer l’expérience utilisateur.
La spécialisation par canal pose souvent un problème, on distingue deux pôles dans l’organisation d’un service client : le traitement des flux synchrones (téléphone, chat) et celui des flux asynchrones (mails, courriers). L’un exige une réponse quasi-immédiate, et l’autre est trop long ! Certains centres de contacts polyvalents assurent le traitement des deux flux. D’autres entreprises comptent deux services, un pour chaque type de flux.
Dans tous les domaines de l’entreprise, mesurer les indicateurs clés de performance (KPI) est essentiel. Pour la relation client, ces KPIs permettent d’évaluer l’impact du service, de piloter l’activité et de planifier les évolutions nécessaires. Voici une présentation simplifiée et organisée des principaux KPIs à suivre.
Évaluer la satisfaction des clients est une priorité pour mesurer la qualité du service. Parmi les principaux indicateurs :
La fidélisation est un objectif clé pour renforcer la relation client. Les KPIs incluent :
Le service client contribue directement au chiffre d’affaires, objectif commun à toute l’entreprise, en :
Le volume des demandes entrantes aide à organiser les ressources et outils nécessaires :
Ces KPIs mesurent l’efficacité du service en termes de rapidité et de résolution :
La relation client est un levier stratégique pour fidéliser, satisfaire et attirer des clients. Une organisation efficace, combinée à des outils digitaux et des KPIs adaptés, permet d’améliorer l’expérience client tout en optimisant les coûts. En répondant aux attentes des clients, elle devient un atout clé pour la performance et la croissance de l’entreprise.
