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Pour être conforme aux nouveaux usages et accélérer la transformation digitale, les entreprises ont tendance à multiplier les canaux de contacts. Or, la multiplication de ces parcours de contact indépendants crée des silos qui ne permettent pas d’avoir une vision omnicanale.
En effet, chaque canal implique des formations, des coûts de déploiement et de projet pour optimiser les parcours.La réitération liée à l’usage des différents canaux pour une même demande. Cela crée des irritants clients, avec des conséquences directes sur la fidélisation, sans parler de la sollicitation accrue des conseillers.
Afin d’optimiser les coûts, l’expérience client et dans l’objectif d’atteindre le First Contact Résolution, il faut donc parvenir à briser les silos en mutualisant ses parcours de contacts.
Grâce à la digitalisation, de nouveaux canaux de contact émergent, mais pour des raisons d’organisation et de fluidité. On constate que les clients doivent fournir plus d’efforts que sur les canaux historiques. Pour obtenir leur réponse via ces nouveaux parcours, Ils répètent leur demande sur plusieurs canaux afin d’obtenir une réponse. Ce qui constitue un des aspects les plus frustrants d’une mauvaise expérience. 71% des clients attendent ainsi des entreprises qu’elles collaborent en interne afin qu’ils n’aient pas à se répéter*. Les clients sont alors amenés à privilégier le canal téléphonique, qu’il soit ou non le mieux adapté à leur demande. Le Customer Effort Score doit être le même sur l’ensemble des parcours, faute de quoi les clients favorisent un parcours au détriment des autres.
Les entreprises font un projet par canal avec un investissement et un reporting propre à chaque canal. Elles souhaitent souvent que chaque canal puisse être utilisé pour toutes les demandes, ce qui crée de la complexité et demande des efforts importants de paramétrage et de formation.
D’où une expérience différente selon le parcours choisi par le client et plus ou moins satisfaisante selon les canaux. Par exemple, pour une seule et même intention, un client pourra tenter un premier parcours web directement sur la FAQ du site de l’entreprise. S’il n’y trouve pas sa réponse, il va envoyer un email ; sans réponse suffisamment rapide, il va appeler le service client… Il s’agit de réitération omnicanale. Le risque est grand de perdre un client et d’augmenter la charge du CRC inutilement.
De fait, le bon parcours est taillé sur mesure pour répondre à l’intention initiale de contact. Mais faute de parvenir à qualifier cette intention en amont, les entreprises élargissent le spectre, se proposant de pallier l’acuité par le choix, avec les risques de réitération que ces choix multiples supposent. Or les entreprises n’ont aucun moyen de calculer la réitération multicanale de façon précise et complète. D’où l’intérêt de mutualiser et de rationaliser ses parcours.
Si l’on veut être capable de mesurer la réitération, il faut d’abord construire son parcours de contact unique accessible depuis tous les canaux. Pour y parvenir, trois étapes sont nécessaires: lister de façon exhaustive les intentions de contact; mettre en regard les solutions pour y répondre; puis définir les critères de contextualisation, comme les horaires, les langues, la segmentation client, le temps d’attente, etc.
Si l’on prend l’exemple d’une intention de contact simple, sans valeur ajoutée, comme consulter une facture : La solution la plus adaptée est bien souvent d’orienter le client vers un canal de résolution autonome , son espace personnel. Pour une intention plus complexe, comme une souscription de contrat, la solution adaptée sera une résolution humaine en journée ou un call back si le centre d’appel est fermé.
Une fois cette cartographie réalisée, le moment vient de mutualiser ses parcours. La plateforme d’orchestration omnicanale permet alors d’orienter les clients vers la bonne solution via le canal le plus adapté à leur motif de contact, en s’appuyant sur une base de connaissance accessible depuis l’ensemble des points d’entrée. Ainsi, en utilisant une même solution comme point d’entrée de l’ensemble des parcours de contact, on obtient une vision complète. À laquelle s’ajoute un reporting consolidé des parcours de bout en bout (téléphonie et digital). Les datas récoltées permettent d’apporter des optimisations successives à ses parcours de contact. Le pilotage des parcours est laissé aux mains des métiers. Les entreprises qui cherchent à optimiser leur parcours client font en effet souvent le constat d’une démarche longue et coûteuse impliquant un recours important aux équipes techniques. C’est-à-dire de monopoliser du temps et des personnes sans qui le pilotage des parcours est impossible. Cette dépendance vis-à-vis de l’IT est un frein à la mutualisation efficace des canaux de contact.L’objectif est clair : atteindre le First Contact Resolution. Outre l’expérience client satisfaisante, l’orchestration omnicanale (SVI visuel) permet de réaliser des économies substantielles du fait d’une réitération moindre et d’un volume de contacts réduit.
*d’après le rapport Zendesk 2020 sur les tendances de l’expérience client.
